您好,欢迎来到华中易达科技!请登录 免费注册
客服电话:010-5695-5223
当前位置: 首页 > 电商学院 > O2O >

从淘宝点点看O2O王朝崛起

时间:2013-06-26 15:56来源:未知 作者:admin 点击:
因为有了像淘宝这样的知名企业的加入,餐饮行业才会有加快发展的推动力。非常高兴能够看到BAT互联网巨头涉足餐饮O2O,它们所拥有的庞大的用户基数和雄厚的资金实力,对于推动餐饮O2O的发展有着积极意义。对于在餐饮领域深耕多年的一批企业来说,他们深知推动餐饮O2O发展的教育市场的成本和困难是巨大的,单靠个别企业或某一个大佬是很难推动行业进步的。

2013年,中国o2o市场风起云涌,与以往不同的是,o2o不再是互联网企业的单兵作战,随着传统企业的不断加入,020已经出现了一些革命性变化,种种迹象显示,这将是改变企业未来命运的一次重大机遇。尽管过去的一年,o2o网站经历了很多困难,但网上销售始终是一个亮点。网上销售额占总销售的百分比在持续上升。2013年,移动互联网无论是作为调查工具还是销售渠道,所起的作用将会越来越大。淘宝是中国o2o市场真正的培育者和超级平台,淘宝的实质也将是一个o2o的创业生态圈。

仿佛一夜之间,年轻的中国人都已经习惯了在网上购物,无论是作为最大网购平台的淘宝,还是京东商城这样的B2C网站,或是苏宁易购这样拥有强大线下支撑的品牌型网站。他们的出现,不仅改变了人们的购物习惯,也对未来的渠道进化产生了深远的影响。淘宝,这一网站的名字几乎代表着网购,它代表网购未来的淘品牌。这是一个活生生的渠道演化的例子,也是消费方式转型的最佳范例。淘宝与哗啦啦合作推出的淘宝点点,是淘宝向o2o领域跨出的第一步。餐饮是o2o市场中领域最广阔、用户群最多的行业,同时也是转型难度最大,最需要移动互联网与餐饮品牌联合深挖的行业。

(一)o2o沉睡中的困惑

品牌餐饮企业对于o2o的态度在这一两年已经出现了微妙的变化,他们从最初对o2o的排斥到逐渐接受,并且也有了一些具有前瞻眼光的企业,正式把o2o视为真正的渠道。

品牌餐饮企业最初对于o2o的排斥,源于网上销售的价格冲击。由于网络销售的特殊性,线上的购买往往比线下的零售价格便宜。o2o渠道绝不是传统餐饮销售渠道的补充,而是一次彻底的颠覆。它对餐饮品牌、价格、促销方式、传播渠道甚至是整个企业的经营链都提出了新的挑战。

在过去并不长的时间段里,市场营销的方式正在发生一种逆转性的变化,从比拼营销到争夺消费者。这种变化的出现,正说明市场营销正在从商家观念到消费者观念转变。在这个餐饮品牌各展风华的年代,决定生意成败的重点在于餐饮品牌能否满足消费者的市场消费需求。

消费者已经比以前更为见多识广,并且结成了一个个社区。这在消费类电子行业显得非常明显。消费者可以轻易在网络上得到这些商家的信息,并且在各种网站、论坛上获得用户使用回馈。

消费者已经彻底打破了以前与企业之间的信息不对称。他们不仅可以获得信息,还可以随意地发布对这些品牌的使用意见。消费者只要借助搜索引擎,就可以轻易获得这些信息并作出自己的判断。

草根用户正在越来越获得和权威版主一样的民主权利,事实上他们未来会真正变成品牌的制造者和拥有者。因为消费者已经集合成一个强大的群体,企业充其量也仅仅是这个群体中的一员。

移动互联网时代的品牌,已经不允许高端餐饮企业端架子了。至少在现阶段,消费者更容易接受性价比比较高的餐饮品牌,这就要求餐饮企业的品牌具备竞争力。品牌溢价并不是不存在,但餐饮企业首先要让品牌对消费者具有黏度。即使是所谓的黏度也是要付出相当大的代价的,要解决这个问题,必须要解决好线上线下的互动问题。

另外一个重要的问题是,在传统渠道中销售多年的餐饮品牌是否可以理所当然地转化成为在移动互联网销售中也同样具备号召力的品牌呢?答案是否定的。这里面最大的问题倒并非传统与移动互联网的冲突。渠道的冲突可以通过线上线下的平衡来解决。但是,最大的问题来自于传统餐饮业的思维,过去的成功,往往是通往移动互联网时代最大的羁绊。

最初从传统向移动互联网转型成功的大多是小品牌,这并不是偶然的,这些餐厅往往船小好调头,而传统的餐饮大品牌,往往没有此种迅速变化的能力。卓越的餐饮品牌必须以营销作为主导,或者说以消费者作为主导。在移动互联网时代,这个要求会变得越来越突出。它的本质是消费者已经变得越来越强大,他们已经替代了原先的渠道力量,成为了新的对餐饮企业价值链的争夺者。互联网上销售的餐饮美食价格低仅仅是表象,真正的溯源在于消费者的力量,这种力量是透过移动互联网连接在一起的。

(二)o2o显尽百态民生

那么,消费者为什么喜欢在淘宝上购物呢?最通常的解释是网络的便捷性所带来的消费习惯的改变。这样的解释是没有错的,但更深层次上,网络购物的兴起是由消费者民主所造成的。

从卖家的角度出发,网络销售与传统分销相比较,有着低成本的优势,但这仅是网络渠道兴起初期的特征而已,从长远看,网络渠道的分销成本将与其他渠道渐趋一致。固然,淘宝不需要各种各样的费用,即使是商城店铺,收费相较大卖场或百货商场,堪称低廉。但是,网络的昂贵之处并不在于进入和陈列的花费,而在于如何找到你。在移动互联网时代,搜索是主线,而分销成本,也主要花费在搜素上,无论是站内的还是全网的。

拥有挑选商品的权利,使得消费者民主得到真正的体现。首先,消费者的代言人不再是现代零售渠道了,传统经营企业依靠渠道的力量,扮演了消费者的代言人,也在价值链上对消费者进行了大量的利润挤压。而在淘宝本地化生活服务这种生态圈中,对商家进行利润挤压的唯一代言人就是消费者自己,而且这种能力因为没有经过任何中间渠道的衰减,变得异常强大。借助淘宝本地化平台的站内搜索,消费者可以按照热度、销量、信誉等指标对店铺和商品进行比较。

无数的消费者云集成了消费者的民主力量,对进驻淘宝的所有商品——事实上,未来也就是目前市面上的所有消费品品牌——进行一轮革命性的优胜劣汰。可以说,这是渠道2.0时代最大的特质。

网络的另一个特质是适合打发闲暇时间,消费者在白天打发的是上班的时间。晚上,消费者则是把看电视的时间用来上网,这从另外一个角度也可以解释为什么网络广告现在占比重越来越高了,因为消费者的习惯出现了变化。

未来的渠道变革,将会随着消费者行为习惯的改变而改变,网络购物将会是顺应这种消费习惯改变的未来购物的主流。消费者不愿意花费过多的时间去商店、餐厅或是电影院。移动互联网的发展,使得网络的概念无处不在。消费者作为个人将变得空前强大,他们对餐厅可以随时随地地进行比较和了解其他消费者的评论。

(三)o2o补强内线阵容

这是个促销的年代,过度促销的年代。在过度的销售指标和市场竞争压力下,销售促销已经成了一种商家为达成销售目标和扩大市场份额而采用的有力武器。

这是最常见的促销形式。虽然对于大众市场来讲,价格策略是个很好的方式,但是,任意的价格促销对于销售未必有正面的促销作用。对于价格促销,我们不能简单地以促销中的销量变化来评估促销的成败与否,而是应该联系促销前后,计算出促销对销售的实际影响,现在的消费者在商家的促销面前,已经变得越来越理性和实际,价格促销很多时候会吸干产品未来的销量,而且一定程度上也会对品牌带来负面的影响。

笔者一种认为,价格促销时万不得已而使用的一种促销手段,为了侵略性地打通销售渠道或者是售卖即将到保质期的产品,但如果是新产品做这样的促销,负面效果将是大于正面效果。

其一,是忘记了自己品牌建设的责任,脱离了品牌本身的定位而单纯从价格上去拉动销售。其二,是破坏了原本的消费者心理价格,并且也破坏了原本的价格系统。其三,是可能会引起窜货。

促销的方式还有很多种——抽奖、免费派送、累积消费等,但我们需要思考的一个问题是我们促销的目的究竟是为了什么?在促进销售的同时,能不能不损害品牌形象,能不能和品牌的定位结合在一起?

一般来说,促销对品牌有一定的杀伤力。但是在这个市场竞争越来越趋于白热化的年代,不做促销,很难迅速提升销量。我们需要把握的分寸,是规避促销与品牌定位之间的冲突,把促销对于品牌的影响,降低到最小。

(四)o2o战略无可撼动

战略决定成败,许多餐饮企业因战略定位失误,走了许多弯路,甚至让自己大伤元气,甚至重头来过的机会都会丧失。面对餐饮营销战术的高度同质化,营销战略的精确定位已经上升到传统中高端餐饮品牌竞争根本性出路,战略精准,战术雷同,也能在竞争中取得相对竞争优势,获得成功。面对许多餐饮品牌的不景气,恰恰是餐饮营销战略成了阻碍他们发展的致命伤。

一、战略定位,决定餐饮企业发展的根本性问题

服务太多的餐饮企业,有一个很显著的现象,许多中小型餐饮企业日子之所以过得捉襟见肘,发展如此吃力和缓慢,其主要问题症结恰恰出在战略定位层面上。这些企业并非没有战略,而是在实际运营过程中,缺乏匹配自身发展现状与市场竞争机会的独特战略,采取复制或者跟随成功者的路径,或者采取跟风竞争趋势的战略路径,让企业陷入竞争混乱的战局中而迷失方向。

成功的餐饮企业,大多是依靠战略制胜的,因为他们在各个环节、各个方面、各个阶段都表现有章有法,甚至让人无法判断出他们究竟是战略把握成功,还是战术运用成功,又或者,此二者他们达到了圆融通达的境界。不成功的餐饮企业,稍加分析就能找到战略错误的种子或基因,因为战略定位出入性,造成企业发展艰难性和战术运用的无效性。

战略错误导致营销战术在执行过程中很难与餐饮企业现状、市场竞争环境相匹配,造成战术执行的举步维艰甚至资源浪费。只要营销战略没有错误,结合营销战术的灵活性,因时因地因竞争情景,适时调整进攻市场的办法,定能在营销战争中取得不菲的成就。

二、战略定位,绝对不能脱离餐饮企业自身现状的配称性

餐饮企业战略可以定义为确立餐饮企业的发展目标并为实现目标而采取必须的行动序列和资源配置。一个餐饮企业一定要有自己的发展目标,而如何实现这一目标则需要有相配称的行动战略与资源配置,才能确保企业有战略、有章法、有节奏地发展。

随着原材料上涨、消费水平的提升,强势餐饮品牌的挤压,外来品牌的大举进军。餐饮中高端品牌普遍面临发展战略调整的困惑,品牌升级、菜品升级,市场扩张,消费者定位坚守等一系列问题随着而来。

如何调整好这些营销战略问题,已经成为餐饮中高端品牌迫在眉睫的大问题,否则餐饮品牌会陷入另一个发展的尴尬局面中,由于餐饮中高端品牌在消费者心智资源中的位置,如果过度分立进攻中低端市场,转身不够将陷入一种中高端不保,中低端不成的尴尬局面。

任何一个餐饮企业营销战略,都不可能是一成不变的,它必须跟随餐饮企业的发展、餐饮市场的环境、消费者的需求而进行阶段性调整。任何一个餐饮企业的营销战略若不能根据企业发展的需要或者市场环境的需要或者消费趋势的需要,进行革命性的调整,都很有可能陷入被动挨打的局面,甚至这种固步自封能够让餐饮品牌陷入面临灭亡的困局中。

(责任编辑:jiva)
顶一下
(0)
0%
踩一下
(0)
0%
------分隔线----------------------------
发表评论
请自觉遵守互联网相关的政策法规,严禁发布色情、暴力、反动的言论。
评价:
用户名: 验证码: 点击我更换图片
订单打印立即下载
分销宝 X1申请试用
ALL-M6申请试用