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搜索引擎仍是酒店分销领域之王

时间:2013-08-07 19:25来源:未知 作者:admin 点击:

 酒店营销人员多年来一直声称,搜索引擎对酒店业而言逐渐不再是一个有效的营销和分销渠道。

  他们随后则对拯救酒店分销领域的“下一个大趋势”大加吹捧,例如社交媒体以及对移动渠道的重视。

  一些对搜索引擎的作用持怀疑态度的人士则指出,GoogleTrends发布的结果明确地反映出酒店和旅游相关的搜索数量不断“下降”的事实,他们认为这预示了搜索引擎的“没落”。

  你可能会说,酒店分销领域之王将消失。

  但事实确实是这样吗?

  不管业内某些人士的说法如何,搜索引擎不但并未消失,而且仍在发挥着重要作用。搜索引擎成为旅游消费者最喜爱的旅游搜索和计划工具是有其原因的。

  Google在酒店搜索领域的主导性地位尤为明显,它提供的酒店搜索结果包含具有深度和相关度的信息、最好的地图功能和方向指引信息以及覆盖面广的顾客点评(来源于其收购的餐厅点评服务Zagat),该搜索引擎目前还通过GoogleHotelFinder提供实时的酒店库存和价格信息。

  没有一家元搜索网站或在线旅游网站在酒店信息的丰富度和相关度方面能与Google媲美。

  HeBSDigital的实际经验无疑也证实了搜索引擎的重要作用:在我们的酒店客户所获得的网站预订收入当中,超过50%来自于搜索引擎的直接引导流量,包括自然搜索和付费搜索。

  案例分析:酒店通过搜索引擎获得的收入

  尽管现在出现了让酒店经营者目不暇接的新兴数字营销策略和形式,可靠的传统搜索引擎仍为HeBSDigital的酒店客户贡献了55.6%的网站收入。(HeBSDigital的酒店客户多达几千家。)

  今年截至11月30日,搜索引擎所贡献的收入在酒店网站总收入中的占比如下:

  •SEO的收入:32.7%

  •SEM的收入:22.9%

  网站SEO的质量与酒店付费搜索(SEM)营销活动的效果存在直接的相关性。

  网站SEO的质量越高,Google为你的付费搜索营销活动所赋予的质量指数(QualityIndex)就越高,这意味着你能提升广告排名、转化率和投资回报率以及降低每次点击的成本。由充足的技术和营销资金所支持的强大内容策略能使网站形成差异化,并让酒店获得更多来自搜索引擎的收入。

  对GoogleTrends数据的误解

  GoogleTrends是Google旗下的、基于Google搜索服务的公共网络机构,它会以多种语言并根据全球各区域的所有搜索数量来显示用户输入某个特定搜索关键词的频率。

  我认为,对搜索引擎的作用持怀疑态度的人士完全误读了GoogleTrends的数据,并误解了该机构所发布的图表。

  首先,GoogleTrends只是提供了有关酒店搜索在Google的全部搜索数量中的比例。其图表的横轴表示的是时间(从2004年开始),纵轴表示的是某个特定搜索词被搜索的频率(相对全球各区域的搜索总数量)。

  如果横轴所显示的数值有所下降,那也只是表明酒店搜索的数量在Google的全部搜索数量中的比例与2004年的水平相比有所下降,仅此而已。旅游搜索所占的比例下降的原因是那些越来越热衷于使用互联网进行搜索的用户所感兴趣的类别越来越广泛。

  Google针对有关酒店搜索下降的言论作出了以下评论:

  “有关酒店搜索下降的言论并不正确,GoogleTrends工具所提供的数据并不是绝对的增长数字,而是针对特定的关键词和对比整体搜索数量的增长所得出的关注度指数。”

  “某个关键词并不代表者整个搜索类别,它也无法反映出Google相比其它搜索工具所拥有的酒店搜索需求。简而言之,GoogleTrends的数据仅能反映出酒店搜索量的增长率低于其它快速增长的搜索类别。Google内部的数据显示,用户对搜索酒店的兴趣度有所提升。”

  Google网站上的酒店搜索总数量一直在增长

  真实的情况究竟是怎样的?Google网站上的酒店搜索数量是在增加还是减少呢?

  以下图表清晰地显示出Google网站上与酒店相关的搜索总数量一直在增长,但Google对来自PC、手机和平板电脑这三种不同设备的搜索量进行了明确的区分:

  Google的数据显示,2012年,7%的搜索量来自于平板电脑,14%的搜索量来自于手机设备,79%的搜索量来自于PC。

  Google在三种不同设备的搜索量中占据主导性地位

  出于用户各种不同的实际需求,他们会在每天和每周的不同时间段使用PC、手机设备和平板电脑。

  因此互联网用户在上网的行为方面有着各种不同的习惯,Google表示,在其网站上进行搜索的用户倾向于:

  ·在白天(即工作时间)使用PC

  ·在午餐和休闲时间使用手机

  ·在晚上坐在沙发上使用平板电脑,即平板电脑是用户倚靠在沙发上时使用的设备

  Google对PC、手机和平板电脑的不同搜索特性进行分析已经有一段时间了,2012年,来自手机和平板电脑的酒店搜索数量急剧增加:

  •整体而言,来自PC、手机和平板电脑的总搜索数量增长了34%

  •来自手机设备的搜索数量增长了120%

  •来自平板电脑的搜索数量增长了306%

  2013年,Google预计酒店搜索量将增长24%:

  •来自PC的搜索量将下降4%

  •来自手机的搜索量将上升68%

  •来自平板电脑的搜索量将上升180%

  来自手机和平板电脑的搜索量增加意味着酒店预订量的增加

  技术的发展促使旅游消费者更倾向于使用移动设备而逐渐减少对PC的依赖。

  在旅途中,他们可以使用移动设备来获取一些详细信息,例如酒店的位置、驾驶方向和价格信息。

  基于可用性和安全性方面的问题,60%的移动预订实际上是通过语音渠道进行的。

  很少用户会在公共场所通过iPhone输入他们的信用卡信息。

  很少酒店的移动版网站会在当用户不输入信用卡信息的情况下为他们提供保留预订的选择。

  这就解释了为什么实际进行的移动预订(比方说来自智能手机)在所有在线预订量中仅占据较小的比例。

  相比之下,平板电脑用户则可以轻松地通过其设备预订酒店。相比手机版网站,一个网站结构完善的、高度视觉化的平板电脑优化版酒店网站的转化率要高出好几倍。

  在HeBSDigital的酒店客户当中,与手机设备相比,平板电脑所产生的客房预订量多出200%,其收入多出430%。

  苹果的iPad主导了平板电脑市场:超过91%的平板电脑访客来自于iPad用户。在来自于平板电脑的预订量当中,96%的预订量来自于iPad。在来自于平板电脑的收入当中,98%的收入来自于iPad。

  总结

  有些特定的数字营销策略依然是非常有效的,不管行业的情况如何以及出现了哪些最新趋势。

  强大的传统搜索引擎Google、Bing和Yahoo则是酒店的基本数字营销策略中的范例,与一些酒店营销人员的说法相反,事实上搜索引擎并未没落,它们仍然是在线酒店分销最直接的主要驱动力。

  酒店营销人员不应停止搜索引擎营销活动,因为该渠道目前为酒店网站贡献的收入占其总收入的56%。

  搜索引擎在直接在线渠道中依然发挥着重要的作用,因此搜索引擎营销,即付费搜索(SEM)、SEO和移动渠道的SEO等等,都将持续成为通过在线渠道传递具针对性的市场信息的最有效工具,无论是在增加流量还是创造收入方面。

  搜索引擎持续主导PC渠道以及新兴的手机和平板电脑渠道,来自于后两种渠道的酒店搜索量正不断上升。

(责任编辑:jiva)
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