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超越深度分销模式

时间:2013-06-26 20:26来源:未知 作者:admin 点击:

自2002年起,深度分销成为中国快消品的主流销售模式。深度分销的优点是渠道下沉、渠道扁平化、终端精耕,但缺点是人海战术、报表信息海量、大系统整合困难。所以,深度分销模式执行效果好的,都是企业规模较大、有相对完善的信息系统(含财务结算系统)支持。

从本质上说,深度分销是“水平增量”的主要驱动力,其蕴含的背景是中国过去30年的人口红利,企业只要大胆或超前投资人员,往往就能获得较大的增量。然而,随着销售区域的扩大、销售人员的增多、渠道下沉与扁平化等水平增长潜力钝化,加上近年来人员薪资成本上涨,80后、90后销售人员吃苦及承压力的降低,深度分销的人海战术正在变成吞噬销售利润的黑洞。

销售模式从水平增量型(以深度分销为代表)向垂直增量型转变,是摆在快消品企业面前的战略分叉口,也是决定其能否进入未来的“门票”。

垂直增量型需要什么销售模式?我们认为系统分销模式,是快消品企业超越深度分销、实现垂直增长的利器。简要来说,系统分销模式由以下五个环节组成:

第一,改造销售模式。将基本销售单元由办事处、区域,一步到位地划分为“区块”,每个区块由一个销售人员、分销商、目标终端组成。这样,企业直接管到销售的最基本单位,资源配置也能直接管控,避免管理环节的信息失真与传递缓慢。

第二,改造销售作业系统。由“销售人员+物流”变为“系统平台+业务员+物流”,即由系统平台将三种销售资源(客服、销售、物流)集成在一个系统平台上,提高销售效率。这一项改造,可以减少20%~30%对传统销售人员的依赖,提高订单响应速度30%。

第三,改造销售过程管理模式。在系统上可以实现对每个一线销售人员、管理人员每日动态、成果的可视化、即时化追踪。加上运用销售漏斗模型,系统可以对每个人的每笔业务进行自动追踪、统计、提醒,甚至完成绩效考核、核发奖金及工资等工作。

第四,改造销售报表模式。以100人区域销售团队为例,纸质的业务日报表,每人每周6张,每月产生2400张报表,其中的信息真假、价值,一线办事处经理已不能有效处理。对于动辄万人的销售团队来说,这种日报表系统的信息价值,从大区到总部的管理层也无法人工处理,填报表日益成为业务员应付差事的流水账。有前三项改造的支持,一切信息均从“原子”开始,可以无限累加,实现一线人员简单输入,系统就能自动运算、各级管理层也能得到智能呈现的结果。

第五,改造费用管理模式。将过去延时审核的费用管理,变为及时跟踪、动态监控、智能分析、自动改善的管理模式,避免不合理的费用。这一项改造,可以至少节省10%以上的渠道促销费用。对于渠道促销动辄上亿元的企业来说,这不是一笔小钱。

快消品企业只有树立垂直增量战略导向,从销售模式的改造中谋增量、求利润,才是大趋势下的正道。

 

(责任编辑:jiva)
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