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【师说36精华】选择比努力重要—解析店铺定位之道(马宁,派代..

时间:2013-08-07 18:43来源: 作者: 点击:
【师说36精华】选择比努力重要—解析店铺定位之道(马宁,派代商学院讲师)

谁适合看这篇文章?

-如果你是刚开店或准备开店的草根创业店主,还没有想好自己的

-如果你是线下企业转线上,想找到一个突围思路和定位方法

-如果你是多年沉浸淘宝的“电商人”丶却在最近平台策略发生变化的时候变成了“电伤人”

你应该看!

谁不适合看这篇文章?

-如果已经通过多年积累或系统的方法,形成了清晰的定位和营销策略

-如果你认为定位不那么重要,销售技巧丶研究平台漏洞才是王道

-如果你认为定位之说,只是虚无缥缈的空话

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本期主题:解析店铺定位之道

嘉宾:讲师

2013年8月17-19日    地点:上海

马宁老师继续在派代商学院 第9期《淘宝店长班》和大家交流

------------精华互动整理------------

问题1:定位是个大学问的技术活 请教老师  定位的精髓是什么?

马宁:个人观点,定位,用三句话来解释就是:找到自己的优势;做出差异化和个性化;从而使自己的品牌在客户心中形成牢固的认知。 这里面还有一个关于品牌的理解。品牌,不是商标吊牌,也不是一个logo丶slogan。关于品牌的定义有很多,我觉得其中比较到位的一个是:品牌,是一种认知,是商家通过其产品在顾客心中形成的认知和心智占位。

问题2:1.店铺定位要考虑哪些具体因素? 2.店铺定好位后要通过哪些具体方式实行? 3.实行后通过什么方式判定定位是否准确?  

马宁:这里提到了一个很好的话题,个性化搜索。没错的,未来的搜索一定不仅仅是以爆款形式来呈现了。与个性化搜索相关的另一个词,叫“千人千面”。 之所以定位是最重要的,正是因为这个词。每个人的属性丶需求丶特征不同,以后在搜索时候看到的东西就必然不同。我们要做的,我总结了三个字:“做自己”! 没错,做自己,自己擅长的领域是什么,优势是什么,就朝这个方向去探寻。比如一个店铺,擅长做高端高价位的女装,那就不要想着天天跟风打低价爆款。 在高客单价的领域里一样可以杀出出路。而现在的情况也恰恰验证了这个观点,目前天猫卖的最好的女装店铺,大部分都不是低价产品,至于为什么,留个悬念大家自己去天猫搜一下看看。后续可以再一起讨论。 回到这三个问题,第一个,定位需要考虑哪些因素。简单来说,需要考虑市场丶客户丶竞争对手丶自身优势,这几个层面。每一个层面都有调研分析的方法,这个在线下的营销领域是一个基础工作。如果想要更细致的了解建议读几本书。关于定位的,杰克特劳特的书是不错的。建议作为入门和经典来读。第二个,店铺定好位后要通过哪些具体方式实行。这个话题就大了。实行的方式是全方位的,从视觉呈现丶到产品企划丶品类规划,再到运营流程丶推广方式,再到客户维护丶客服体系,最终还有物流统筹和企业内部管理。每一个环节都需要贯穿。记住这个词:贯穿,就是把我们确立的定位,贯穿在全局的企业经营中,这个是最关键的。第三个,如何判断定位是否准确,这个问题问得好!其实,我们很难用量子和数据魔方这样的工具去查看定位效果,但有一些指标是可以借鉴的。举几个小例子:老客户回头率和回头周期,新老客户购买占比,售后投诉占比,等等。其实,精准客户的强认同,才是我们判断定位是否准确的因素。

问题3:我觉得差异是指产品市场差异,个性是指用户体验的个性,坚持就是对品牌长久记忆的形成,这样理解对么?

马宁:大部分正确。稍稍纠正一个点,差异化不仅仅在产品功能和市场细分这些方面,可以从很多角度寻找自己的差异化。比如人群差异化丶功能差异化丶场景差异化等等。每一个举一个例子吧:人群差异化,比如纸尿裤,之前大部分人认知是婴儿穿的,但成人有没有需要,老人有没有需要?答案是有的,这个就可以做差异化。功能差异化,云南白药大家知道吧?本来是药品,但如果提炼成分放到牙膏里,就变成了云南白药牙膏。这个就是功能上的扩展和差异化。场景更简单了,卡拉ok,之前我们都是去KTV唱,现在呢?可以在家里唱,甚至可以在手机上唱(唱吧)。这个就是场景差异化。

问题4:请问经营多个品牌的护肤品C店  应该要如何定位呢?  还有定位后 要如何执行呢?

马宁:经营多个品牌的护肤品C店,这里面有三个信息:第一,品牌不是自有品牌;第二,行业是护肤品,即时尚生活类用品丶快消品;第三,C店。 ---从这几个层面上来分析,我提几个思路。 ---1,因为卖的是快消品,别人的品牌,产品差异化和功能差异化基本没有。个人觉得应该在服务差异化和营销差异化上找突破口。 ---2,服务差异化是什么?该怎么做?方法有很多,比如定时给客户送出关怀,随包裹赠送的贴心贺卡等等。大家知道CRM这个东西吧?客户关系管理。最初的淘宝CRM客户,大部分是集中在化妆品领域的,所以网上有很多针对化妆品行业的客户服务文章,建议先看一看。另外,我一直认为,CRM不应该被看做一个工具,而应该是作为一种思路。这里想说的是,用心去了解客户需要什么东西,需求点丶痛点在哪里,就能找到适合自己的差异化。我再举个小例子,阿芙这个品牌大家算耳熟能详的了,但关于他们随包裹赠送的小礼物是怎么做的,就不一定很多人清楚。超级多的试用装丶各种小包装瓶丶还有经常送出的惊喜礼物,比如61儿童节期间的童年玩具。这些源自什么?源自阿芙对于他们客户群的认知。这些,就是我们要研究的服务差异化。 ---3,营销差异化简单举个例子,现在化妆品行业里有一位高手店铺,叫做猪哼少,大家有机会去关注一下。她的微博营销就是一个典型案例。营销差异化其中的一个典型案例,就是别人在低价打爆款的时候,我在默默地积累丶维护自己的客户群。具体怎么做?先看看别人的方法方式再说

问题5:定位,我直接模仿成功的卖家店铺,行不行呢?模仿中创新~~

马宁:可以的,看模仿的是哪些环节,比如和海底捞学一学服务,和阿芙学一学用户心态把握,这些都是可取的。但最核心的本质在于,找到自己的差异化。对于大家,有一个小建议,判定定位是否清晰的方法。那就是问自己一句话:我和别人有什么不同。这个可以用头脑风暴的形式发散的思考。能找到不同的时候,就是定位清晰化的开始。

问题6:定位的数据从哪里找啊!!??我是女包的

马宁:这个在上面有提过。狭义的数据工具,量子丶生E经看自己的店铺数据;数据魔方丶淘宝指数丶看行业和竞争对手的数据;赤兔丶CRM工具看客户数据......需要研究哪些方面,就有的放矢的看相关的工具。广义的数据,不仅仅是可量化的,也包括定性的文字和描述。这个我建议先从客户接触点入手,上面讲了客户接触点的提炼方法。可以看一看。

问题7:同质化产品,竞争对手随便一山寨立马就出来。产品的生产工序简单,容易模仿。针对一个新品牌,如何来定位?如何寻找差异化生存? 求某品牌的案例分享,也求一个有实战结果所引发的思路。

马宁:竞争对手能山寨你的产品,至少说明它有一定的优势。优势在哪里,这个优势如果能够加以放大,不断走在最前面。那就很难被模仿。况且,产品差异化只是差异化其中的一种,还有很多可以突围的方式。 品牌的案例回头我给大家整理几个,放在跟帖里,今天先不过多扩展啦。

问题8:小卖家怎么定位,一个c店也要1234那岂不是成本有点和实际不符合了

马宁:与成本无关的,这个是一个思路的问题。一个人的小店主,照样能做出客户认知度高的品牌和店铺。她们也许没有做过系统的分析,但思路一定是这样的差异化定位思路。

问题9:理解的定位,请老师给看下 ①找出你的受众人群 ②研究下这些人的喜好,根据喜好来拍照!照片一定要个性,不要平庸而且店铺所有的图片要一个风格 ,店铺的装修风格要和拍的照片一致! 我的问题: 我是做内裤的,就内裤这块我真心不知道怎么定位,25左右的人群,全是低腰?求老师指定迷津!谢谢

马宁:一个好问题。这几个步骤都没有错,只是有一点局部,还需要做一些扩展。 后续的贴子里有机会我们可以详细讨论。 说到内裤这个概念,我们不妨做一个小的头脑风暴先。低腰内裤,年龄层偏年轻。回复里不能贴图,我等会编辑一个图片内容放上去。你可以看一下。是一个内裤进化史。一个晾衣线上挂着不同年代的内裤,从最早的欧式连裤,到现在的丁字裤,越来越小。这个可不可以从中发掘一些东西?比如,通过这张图,画个问号,猜猜下一个时代的内裤是什么样的?从而把你们的产品推出来。 与这个图片类似的还有一张手机进化图。意思是说,手机自从问世以来,越来越小。好,我们再做一个联想,如果手机穿上低腰内裤,会是什么样子?不用想了,日本已经做出来这样的产品了,专门为iphone定制的内裤手机壳。专门保护前面的按键。 这种类似的头脑风暴联想,可以帮我们打通很多关节,从而找出自己的差异化定位。

问题10:另外,走低价路线,定位的重要性还那么重要吗?

马宁:低价路线本身就是一种定位,叫做价格差异化定位。这种差异化是最好找的,所以大部分人都在用。但也是最令人无奈的,导致了低价爆款丶价格混乱丶垃圾活动频繁等负面效应。 其实,买家买的不是绝对价格低的产品,是想买性价比高的产品。这个概念首先要在我们脑中清晰。 如果保证了产品质量和性价比,发掘一些专属于自己的差异化,才是取胜的王道,对吧。

问题11:老师,您好我原来都是围绕店铺的一两个或是爆款群,去定位我的店铺,也就是先开店,测试哪些成为爆款后,再根据爆款的的风格丶价格区间等把店铺按照这个方向走以前这么做还凑合吧,这么做有什么局限没?以后要是还是按照这个路子走,还行么?

马宁:可以的。如果说局限的话,会有一个小问题,即:是否能够使店铺长期保持同样的一个定位。举个例子,之前打出了一个爆款有着明显的韩版色彩,但下个季度打出来的爆款却变成了欧美宫廷风。这样子,通过单品爆款导向店铺风格的策略会有一定的劣势。其中最主要的一个可能性就是会使之前辛苦积累的老客户流失。说到这个,讲一个很多人还不知道的话题。这个算是和定位无关的干货吧。就是淘宝/天猫内部是怎么看待我们的这个店铺的。在我们所谓的爆款时代,平台方把店铺分成了五个阶段:爆单品丶爆品类丶爆多品类丶爆全店丶爆品牌。不同的店铺,所处的阶段不同,即被平台划分到不同的等级和范围内,给出不同的资源和扶持。我们可以自己看一看,所处的阶段是在哪里。然后后续的运营思路就沿着这个轨迹走就ok了。补充一点,这里说的爆,不是绝对爆款,而是相对爆款。在你所属的细分领域里做到靠前的位置,就ok了。

问题12:目前店内只有一款日均50件,如何靠折一款带动店内其他款!

马宁:先脱开淘宝的体系不言,如果在线下,我们的产品系列里有热销款,我们该做什么?是不是陈列的时候把相关可搭配的产品放在一起?是不是在客户对这款产品还不够满意的时候推荐一下其他可替代的差异化产品?还有很多方法。其实经营的本质都是一样的,淘宝只是众多销售渠道中的电商渠道中的一个大平台,我们想通了商业本质究竟是在做一些什么样的事情,就明白该怎样去做相应的操作了。这样,就算有朝一日我们脱离了淘宝,也一样能够让自己拥有放之四海而皆可用的能力和经验。同学你说对吗?:)

问题13:定位就是从爆单品,到爆全店的过程。如何爆全店?

马宁:爆全店,还是一个运营层面的概念,或者说只是一个结果。并不是最终的目标。如果问从爆单品到爆全店的过程,这中间有一段路要走,具体反映到操作上包括运营手段丶推广入口丶客服销售丶关联推荐丶客户维护等等环节,不一而足。而清晰明确的定位,才是指导我们走好这段路的关键。

问题14:有了销售才有资格谈定位,定位是发展到一定阶段的高级版东西,苦逼小卖家先解决流量问题才能谈其它的,每天卖三五件货谈定位就是扯淡。

马宁:未必哦,如果每天卖三五件卖的是2000元件单价的黄金首饰,或是800元件单价的真丝连衣裙,那每天卖3、5件也足以维持一个三五个人的小团队并产生盈利了不是吗?呵呵,开个小玩笑。有点跑题的感觉。我想说的是,定位不一定是高不可攀的高端概念。更不是店铺做大了才谈定位。有时候我们会发现,定位清晰、独特的店铺,完全有机会从小往大逐步前进,而且速度会超乎想象的快。这就是鸡生蛋和蛋生鸡的问题了。  再多说两句,其实,我们做淘宝的大部分时间都在研究之前学习过的概念:流量、转化率、客单价、回购率、cpc、cpm、点击率...但这些究竟代表了什么?其实才是真正值得我们思考的问题。

----------------定位的五块砖头----------------

第一块砖头:为什么要定位?

卖货打爆款拼低价累不累?客户获取成本越来越高苦不苦?………_

先不提这些,大家闭上眼睛回想一下:当初,是怎么追到你女/男朋友的?(哦,你还单身?你幸福了!听完今天的内容,你就能用最快的速度找到那个人了)

观点二:不定位行不行?

答案是……行。但要符合两个条件:要么,碰上一个好的市场环境,或者在某个点上恰好出现机会,这,叫运气好。第二种,就是老板的潜意识或者生活状态与你的客户高度重合,这样的情况也不少,很多女装店主首先自己就属于自己的受众群,所以客户很喜爱,很多母婴店主都是因为自己有宝宝,才对客户有高度的了解。等等等等。

但,如果你不是这两种情况?那就继续往下听吧。

观点三:有人说,我有定位,但没有用?

很多朋友知道皮革马利翁效应。但不明白这个故事和我们说的无效定位有什么关系。
皮格马利翁是古希腊神话中塞浦路斯国王。这个国王性情孤僻,常年一人独居。他善于雕刻,孤寂中用象牙雕刻了一座表现了他理想中的女性的美女像。久而久之,他竟对自己的作品产生了爱慕之情。他祈求爱神阿佛罗狄忒赋予雕像以生命。阿佛罗狄忒为他的真诚所感动,就使这座美女雕像活了起来。皮格马利翁遂称她为伽拉忒亚,并娶她为妻。后人就把由期望而产生实际效果的现象叫做皮格马利翁效应。
在和很多企业家沟通的过程中,经常会发现这样一个现象。他们常说的两类话是,1我的产品多好、多独特,市场上没有同类产品;2我的产品(品牌)名字取的太棒了,与众不同。
问问我们自己,是不是也常说这样的话?在做自己的店铺、品牌时,其实并不是仅仅要自己觉得好。那该怎么做?简单说:需要问问我们的客户,了解我们的客户,从她们身上找答案。大家说好,才是真的好!

那有朋友会说,怎么做到了解客户?方法也肯定不一而足。讲其中一个方法:找接触点。
思考一下,我们有哪些渠道,可以同我们的客户产生接触点?
A 市场调研,用户问卷调查
B 客户抽选访谈
C 看客户在店铺留下的“轨迹”
......
问一个问题,我们的客户在店铺里会留下哪些轨迹?
这个问题大家自己仔细想一下。有愿意分享的朋友可以回帖为大家讲讲。

除了找接触点之外,当然还有很多别的方法,比如通过数据工具:量子、生E经看自己;数据魔方、淘宝指数、看行业;赤兔、CRM工具看客户......需要研究哪些方面,就有的放矢的看相关的数据工具。

观点四:定位操作思路

这个是可以落地的点。我把定位的流程分为四个步骤,1市场分析;2客户分析;3卖点提炼;4体系策划

每一个步骤都有系统化的方法,但这些方法只能提升效率,真正的灵魂在哪儿?在你心里,那就是——你的直觉!

 上面说到了,每一个步骤都有系统化的方法。有的同学一听到系统、体系、流程这些词,就觉得复杂。其实,流程、系统并不代表复杂。
问下大家,每天早上起来,先刷牙洗脸,再吃早点,再换衣服准备上班,这个是不是流程?
有朋友说,这个是习惯啊。没错,是习惯。其实,系统和流程并不代表复杂,当我们找到一个合适的步骤和思路实现目标之后,
通过不断地重复、不断地重复这个步骤,形成习惯,这样一点也不复杂,对吧?

说到重复这个词,顺便扩展一个知识点。想送大家四句话,关于品牌认知的四个步骤:
1 定位,提炼品牌核心价值
2 策略,用正确的方法表现品牌核心价值
3 重复,一次又一次,通过各种途径,不断使用以上方法,强化策略
4 形成,最终在客户心中形成一对一的品牌认知和品牌联想

再扩展一个点,定位的落地操作当中,有一个很重要的环节,叫品牌名称研究。

好的品牌名称是品牌识别系统的首要基石。 问大家个问题:品牌名、店铺名,究竟对产品销售和品牌认知有没有影响?  

先不说答案,我给大家讲一个真实的小案例。国外有一个调查,研究者在街头随机向一组男士出示了两位美丽女孩的照片。这两组男士投票,结论是这两个女孩美貌相当。  

随后,测试者在照片下面各自写了一个虚构的名字,一个叫伊丽莎白,而另一个叫格特鲁德。

紧接着,又随机进行了一轮投票调查。这一回,其中的一个女孩比另一个高出了70%的美丽支持率。当然,这个女孩就是虚构的伊丽莎白。

为什么?因为格特鲁德这个名字(Gertrude),来源于日耳曼语,含义是“矛+力量”(spear+strength)。这种阳刚的名字,拿到我们中国人的名字来对比,有点像刘刚、张勇、李力,这样的感觉。而伊丽莎白这个不用说,西方很多著名的女性都在使用这个名字,包括众所周知的王室。这个,就是名称的力量。

大家想几个品牌名:从线下的:可口可乐、香奈儿(这些虽然都是译音,但却是经过详尽的市场调研和周密的品牌策划才定下来的方案,而不是拍脑袋的结果)、真功夫、飞鸽;再看看线上的:御泥坊、阿芙、裂帛,是不是都是品牌名称识别的好案例?

观点五:如果你问,定位最核心的几个词是什么?我提炼三个词:差异,个性,坚持。

“差异”顾名思义,就是不走寻常路。如果你是一个大品牌,有足够的资金实力和竞争优势去实现你的品牌曝光,那可以不用过多的管这个差异化。所以说,差异化,是更多中小品牌突围的突破口。营销学里有一个词,叫做“横向营销”,建议大家了解一下。说到这里,顺便说一下,今年淘宝推崇的“小而美”,大家都知道对吧?什么是小而美?一千个人有一千种理解。有人说,小就是细分,而细分。就是差异化的一种。之前的师说专题有一期,是莫邪老师讲的,叫做“做细分市场中的小而美”,里面有一段话,我很认同,摘录一下:“市场再细分也一定会有竞争对手,我不相信这个市场中还有别人没有发现的蓝海,如果这个品类没有人做,那么说明这个领域没有市场。”所以说,光是细分当然不够,所以又有了“美”。其实我们说的美,不是视觉和产品层面的美,而是一种专业度,是一种极致和差异化的定位。

线下有一位广告策划高手,叫叶茂中。他说过一句话,我个人比较推崇。“做品牌定位,首先不是在“好”上下功夫,而是在“新”上下功夫”。如果能认同且秉持这个观点,很多操作就更加思路清晰。其实,这个“新”,我们很多人很早之前就在做了。比方说,我们的logo、店招要有新意,页面的视觉呈现要做的有新意————这些是基础的。推广方面举两个例子:怎样提升钻展的点击率,很多课程里都讲过,其实也无外乎就是一个“新”、一个“强”字。还有一个例子就是直通车图和产品主图,前淘大金牌讲师远方说过一句话,叫“页页做新娘”,这个概念是不是也有一个“新”字?这些都告诉我们,定位的一个核心要素就是立意要新。这就是我们说的前两个关键词————“差异”和“个性”。

光有“差异”和“个性”就够了吗?上面说过了,要形成品牌认知,需要重复。一次又一次,通过各种途径,不断使用合适的方法,强化客户心中的品牌认知和品牌联想。这不是一个短期“术”的层面的操作,而是一个长期的“道”。需要“坚持不屑”的开动脑筋,想办法,找创意,全方位的渗透。做品牌不像打爆款,时间节点清晰,效果明显。做品牌更像是一个马拉松,谁能耐得住寂寞,坚持到底,谁就能笑到最后。

有朋友问,做店铺有没有一劳永逸的方法?答案可以说没有,但也可以说有。这个方法就是先做好定位,然后由始至终的贯穿这个定位,终必有效。你会发现,定位清晰了,后续的各种操作,包括视觉呈现、运营思路、推广技巧、客户维护、产品企划,甚至团队管理和企业文化,都将一顺百顺。

----------------师说专用传送门----------------

【师说36】选择比努力重要—解析店铺定位之道(马宁,派代商学院讲师)

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 第9期淘宝店长班,8月17日-19日,上海见

(责任编辑:admin)
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