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Pinterest和Snapchat盈利能力的最大区别在哪

时间:2013-11-12 20:07来源: 作者: 点击:
Pinterest/Snapchat的盈利差别

编者按:付费社交网络App.net创始人Dalton Caldwell在中谈了他对Pinterest和Snapchat的认识。这两最大区别,就是其使用情景下的用户有着不同程度的购买意愿。

在线广告多是为了激发购买欲的,对吧?如果想量化搜索所带来的购买欲价值,那可以从单次搜索营收入手。2006年时, Google每千次搜索的营收是45美元,到2009年这个数据是35美元。

并且,要注意的是,Google的搜索广告已是干扰度较低的了。我们可以把它和youtube上的视频广告比比看。YouTube上的广告要不就是插入播放队列之前,你得看完广告才能看正片,要不就是在播放屏中划出一个区域来放广告。先暂不考虑广告商多么费劲心思正把广告做得交互性更强,eCPM这个指标对比的话,视频广告比搜索广告要低得多。

在这我不想花时间讨论不同媒介的eCPM,重点其实是:有些平台广告中的用户行为,就是天然地比其他方式有着更高的变现能力。不管后台是用了多少广告技术,细分顾客群后再精准营销,或是在广告样式上做得多有创造力等等, 用户是在怎样的情境下看到广告,这就已经决定了各个玩家的起跑线是完全不同的。

为什么要对比Pinterest和Snapchat?

这两最近的估值是差不多的。Pinterest前段时间又融资2亿。Snapchat最近。

Pinterest上的广告购买意向

想一想用户在Pinterest上最早期的使用行为是什么样,我就会对Pinterest未来成为一家由广告(营收)扶持的公司很乐观。Pinterest是能用来帮你整理和收集你在生活中感兴趣的事物的。而其中的一大部分,就是用来规整那些你有意愿拥有和购买的东西。这就相当于在核心的用户体验中,已经天然有了大量的购买意向了。我甚至猜想,Pinterest后续后,一般人是不会注意到是广告的。

Snapchat上的广告购买意向

Snapchat上就相对难一些了。如果采取广告模式的话,具体会是什么样式呢?向用户推送品牌限时领取的优惠券吗?还是直接在Snapchat原本很简单的UI上展示广告?但其实你也已经有判断了,最好的广告形式就是那种能够利用好Snapchat已经培养起的用户习惯的。那就是这些东西转瞬即逝,你得快速采取行动。

假设未来Snapchat有了自己的很符合这款产品的商业广告形式,但Snapchat中的用户会有消费广告的行为么?Snapchat是一种新型的沟通媒介,它很有价值。但是,其他通讯媒介比如电话、邮件或短信,在这种媒介中推送广告消费者普遍是很反感的。比如说大家都不太喜欢电话销售,EDM或营销短信。

那为什么这两者还有近似的估值?

下图就是美国区App Store的排行,下载量和排名都是线性相关的。

Snapchat比Pinterest排名靠前得多。当然Pinterest是全平台的,单拿移动端出来对比并不是很合适。但是考虑这么一个估值公式,这两确实估值会是同一等级的:

估值=成长率 x 营收潜力 x 对潜在收购者的战略价值
(Growth rate) x (Hypothetical revenue potential) x (Strategic value to potential acquirers) = Late stage private valuation

按以上分析,Snapchat在营收潜力上是不如Pinterest的,但就增长率和对潜在收购者的战略价值来说,那就Snapchat更有优势一些。这就类似中的观点:

同 Instagram 一样,Snapchat 这类应用的估值很大程度上不是由它现在能赚多少钱决定的,而是由 Facebook 因为 Snapchat 的存在少赚了多少钱决定的,或者 Facebook 收购了 Snapchat 后,可以利用后者的用户和流量多赚多少钱决定的。类似的例子还有 Youtube,独立运营时一个子儿都没挣到,被 Google 重金买下后依然给 Google 挣了不少钱。

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